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车前子的博客

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日志

 
 
 
 

功夫在“车”外--汽车企业营销手段面面观  

2010-06-22 17:45:30|  分类: 车前子观 |  标签: |举报 |字号 订阅

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欲得市场 车企营销另辟蹊径 - 车前子 - 车前子的博客
                                      昌河铃木独家赞助偶像歌手谭维维歌友会,北斗星e+产品植入其中

   近日,昌河铃木最新上市车型北斗星e+改装成彩绘音乐车,载着偶像歌星谭维维“旅行”至郑州,掀起又一个人气狂潮,不但演唱会现场座无虚席,就连昌河铃木特意安排的明星走进4S店活动,也吸引了整个河南及周边省份的车友、歌迷们追捧。

  此前北斗星e+彩绘音乐车队在石家庄、济南已成功助力此款车型区域上市,未来一个月还将继续前行引爆太原、西安、成都、南昌的汽车市场。昌河铃木此番借助明星全国巡回歌友会为新车型营造出别致的上市气氛,这种跨界捆绑式营销模式在汽车行业中虽不算首次,却也别出心裁。联系到此前北斗星e+在漠河与世界名车同台竞技挑战冰雪的比附营销案,昌河铃木今年在宣传下足了功夫。

   今年4月起,受1.6L以下乘用车销量下滑,特别是交叉性乘用车销量持续环比下滑的影响,为刺激消费欲得市场先机,各大汽车企业大胆转化营销模式,即使新车上市也不再拘泥于传统的上市会,请明星代言也有大赶潮流之势,任何一个世界热点都少不了汽车的影子。如,奇瑞汽车抽出不菲的资金大搞品牌营销,天价签约当红足球明星梅西使新车瑞麒G5一度被热议;当前南非世界杯战火愈演愈烈,各大车企的体育营销争霸赛也毫不逊色,从球队球服和生活用品的赞助,到球星代言再到形形色色的关联广告吸引了无数眼球。

   自去年中国汽车市场“井喷”一跃成为世界第一汽车产销大国后,中国汽车市场上汽车营销模式正经历着质的变化,这种变化不仅仅表现在设施更新,营销手段多样化,更重要的是表现在营销观念上的变化。今年的北京车展上,中国长安、吉利、比亚迪、奇瑞等车企展出各式自主研发生产的新能源产品、高端技术产品堪比国外知名品牌。

欲得市场 车企营销另辟蹊径 - 车前子 - 车前子的博客
奇瑞高价聘请梅西作为瑞麟G5代言人
  

    在北京车展上的高调亮相的奇瑞瑞麒G5,其搭载的TGDI引擎是自主品牌在核心技术上的一次突破。也成为其与主流外资品牌角力的武器之一。“2010年我们的品牌会强力去进攻整个汽车市场,因为2010年我们的产品会覆盖多个细分市场。”麒麟汽车销售公司总经理杨波如此阐述奇瑞2010年瑞麒的“老虎计划”。穿梭于世博园区的中国长安旗下新能源汽车,俨然成为一道"绿色风景线",为游客提供便利的同时,保证世博园区内交通"零排放"、园区周边"低排放"的目标。可见中国汽车自主品牌已从追求销量到主打技术和品牌转变。

车企每一次营销手段创新的成功与否都将从销量好坏、市场份额多少上得到认证。不管众车企营销手段花样如何层出不穷,达到的效果是“昙花一现”,还是成为旗帜,各种新鲜的营销方式对消费者而言,无疑是一种全新的消费体验。

车企各种营销模式

欲得市场 车企营销另辟蹊径 - 车前子 - 车前子的博客
                    
 电影《非诚勿扰》中斯巴鲁汽车变身舒淇座驾


一、体育营销

   是围绕赞助而展开的,赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来;转移机制的起点是赞助,形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买,转移过程结束,运动项目内涵附着于品牌,而转移效果的强弱决定于调节变量既:运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

   典型案例:昌河铃木赞助首届拳击联赛,四驱MPV浪迪车型成为“拳王”奖品;现代汽车作为2010年南非世界杯唯一的官方指定汽车赞助商;上汽通用五菱汽车签约中国国家举重队为品牌代言。

 

二、娱乐营销

   娱乐营销就是借助娱乐明星、娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务, 从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。

   典型案例:北京现代I30借助韩国明星李孝利的娱乐营销;莲花汽车携手搜狐汽车联合举办的“最爱主播——2010北京车展主持人大赛”;昌河铃木赞助偶像歌星巡回歌友会开启北斗星e+全国七省市“炫酷之旅”。

 

三、比附营销

   是将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌),并与其进行比较,但承认自己比其稍逊一筹。使受众留下诚信可信、没夸大其辞的印象,这样容易让受众产生信任感。

   典型案例:华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度;奔驰GLK请国际影星、国际名模助阵国际车展新车上市会;昌河铃木借参加漠河汽车冰雪拉力赛之机,将旗下产品北斗星与宝马MINI COOPER同场表演,形成核心价值关联,达到提升品牌美誉度目的。

 

四、植入营销

   就是要将产品植入消费者的生活;将企业品牌植入消费者的大脑;将经营理念和经验植入企业;将方法和流程植入营销网络;最终将企业品牌植入到社会之中。

   典型案例:电影《非诚勿扰》中的斯巴鲁汽车;《变形金刚2》中的雪佛兰大黄蜂汽车;上海汽车名爵在电视剧《一起来看流星雨》植入软性广告。

 

五、公益营销

    是企业借助公益活动与消费者沟通,并以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

   典型案例:一汽大众“中国新未来”行动捐建希望小学;东风日产在“5·12”灾难之际成立的“阳光关爱基金”。

 

六、快乐营销

   借助各种形式的娱乐活动,并将娱乐活动融入到产品中去,与消费者形成互动,建立情感上的沟通,从而达到情感上的共鸣,最终达成销售的目的。

   典型案例:吉利熊猫竹林试驾;比亚迪F0的特技巡演;雪佛兰乐驰在“乐驰,乐生活”主题下,陆续推出“才艺宝宝秀”、“高性能挑战赛”、“玩转变形金刚2”等系列活动。

 

七、口碑营销

  企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

  典型案例:各汽车企业定期举办的车友会活动,车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。

 

八、无线营销

   采用WAP无线营销,只要是手机拥有上网功能的消费者都可以通过手机随时随地访问WAP网站,了解产品信息以及厂家的最新动态。

  典型案例:上海大众斯柯达旗下车型Superb昊锐上市之初,在上海大众斯柯达的官方WAP网站开通网络预售。

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