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车前子的博客

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车企应对治堵后的北京市场策略选择  

2011-01-19 15:19:18|  分类: 车前子观 |  标签: |举报 |字号 订阅

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汽车市场连续两年冲高后,以北京为代表的“发达地区”开始喘气。今年,汽车以旧换新、购置税优惠、汽车下乡等曾经的鼓励政策都相继退出。对这些政策减退的关注程度,远远比不上北京限制机动车上牌的系列治堵政策。

没有哪个汽车品牌不研究北京的市场怎么办问题。笔者在市场调研中了解到,各品牌汽车企业正在酝酿京城新的市场战略。

 

一、调减任务,放水养鱼

几乎所有厂家都没有预料到北京治堵政策会是这样“残酷”。全年只给你24万牌子,剔除揺号的滞后性、二手车占用额度,新车销售实际上在北京的总销售盘子将降低7成以上!各个品牌原定的销售任务明显脱离实际,只得纷纷调整北京市场目标,某经济型轿车品牌4S店的任务,从去年1600调减至今年的699台。调减后任务大约在上一年度的40-70%左右。经销商仍然表示没法完成。

与销售任务匹配的相关考核指标也必然要做相应调减,比如放宽甚至取消市场占有率的考核,比如大客户市场的开发等等。

 

二、放开限制,跨区域经营。

为规范市场,大部分汽车厂商都是按照“藩镇割据”的原则给经销商划分营销地盘的。跨地区销售厂家会按扰乱市场给予严厉的惩罚。北京市场大幅度压缩的最直接结果是大部分经销商由于没有市场销量的足够保证,将难以维持正常经营。

现在北京政策规定是持有效暂住证的也可以参加摇号买车。一部分摇不到号的,只要有条件必然会在北京买车到周边或才老家上牌。这就意味着不少厂家的限制区域销售的方式将松动。

另一个改变就是扩大对在京经销商的经营许可,鼓励有条件的经销商向周边京外市场拓展。

另一个市场管理通行制度是限制价格—包括最低限价、最高限价两种。就是市场售价在某地区不能以低于多少的价格出售,或者不能以高于多少的价格出售。现在没有一定的销量保证,经销商要维持经营只能是扩大单台销售利润率,限价政策必然松动。首先是最高限价政策必然会松动,一些热销产品的价格面临上涨的冲动。

限制区域销售的松动目的是扩大市场蛋糕,限制价格松动目的是增加利润。

 

三、重点将转向做品牌。

市场总量限制以后,以提升销量为主的营销行为将会受到抑制。汽车厂家第一要解决的问题是守土有责,是做品牌。包括品牌营销活动,花样翻新的售后服务活动。

现在,已经有不少企业采取“0+N”的考核政策。“0”就是不考核销售直接目标,“N”就是重点考核品牌推广、销售服务等营销活动。在行业内的销售、服务两个满意度的考核中, 服务满意度会受到更多的关注。

北京地区向来是品牌高地。无论是线上还是线下,都有独一无二的影响全国的资源,在稳定骨干经销商网络的基础上,保持在北京地区的品牌影响力,是各个级别汽车的首要任务。在北京做品牌既是做未来,又是做现在。

 

四、商家降本增效各显其能。

紧急刹车受伤的决不仅是乘客。据预测,大约有至少三分之一的经销商将会倒闭。绝大部分经销商将会减少融资以降低财务费用。市场压缩库存,生存目标重于销售目标时的结果是经销商将会更加重视单台汽车销售的赢利能力,北京市场将不会有大规模的价格战。

相反,由于厂家考核侧重点的转移,对品牌有重要影响的售后服务将会受到更多关注。500万左右的现实用户的汽车保险、汽车维修、汽车配件、汽车装饰、汽车美容业将会竞争激烈。这一领域也将成为很多品牌维持网络生存的“自留地”。

更重要的还是开源。有实力的、有能力、有精力的经销商将会考虑向北京周边扩展,以取得新的区域代理权。京城先进的营销理念和营销管理向其它地区的输出,将拉动这些地区营销服务水平升级,也将展现出新旧网络整合的矛盾与特点。

另一个开源的路径是二手车市场。已经有厂家推出全部买断京城本品牌的二手车,然后统一调配到外地去销售。加速二手车更换、或者使本品牌的现实用户变成忠诚用户,将是各级别占领市场先份额的品牌的首选策略。

 

五、稳定、稳定再稳定。

每一个品牌现在考虑的一是京城经销网络的生存问题,二是稳定问题。第一个问题是要监测非核心经销商的经营状况,以提前决定网络的取舍。第二个问题是要稳定主要经销商,保持自己品牌在京城的根据地不被瓦解。已经有品牌开始针对经销商的稳定发展推出相关激励政策。包括对经销商关键岗位留人措施的考核,对销售总监、市场总监、二手车经理、大客户经理、服务经理、技术骨干等关键岗位相对稳定的,通过增加商务政策的销售返点来给予激励。

 

在这场“政策风暴”中能够继续屹立的优秀经销商,将成为主宰未来京城汽车市场的英雄。

 

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